Usages, contenu, économie, technologie, marketing, ce blog est un lieu d'échange autour des mutations de l'audiovisuel et de la TV 2.0 : Social TV, Second Screen, TNT, câble, fibre, ADSL, satellite, Internet, mobile, tablette, TVHD, interactivité, Smart TV, VOD, Web TV, On Demand, TV connectée, communautés, User Generated Content, catch-up TV, EPG, guide des programmes TV, Social Media
Album photo du voyage d'études dans le secteur Média & Télécom américain du 12 au 19 mars 2006. De New York à Los Angeles, en passant par San Francisco et la Silicon Valley, une vingtaine d'entreprises visitées
A la demande du site InaGlobal, La Revue des industries créatives et des médias, j'ai rédigé un article sur l'état de l'art de la Social TV : quand les téléspectateurs choisissent leur programme TV, échangent entre eux et participent à l’interactivité antenne au travers des réseaux sociaux.
Introduction :
Regarder la télévision a toujours été par nature une activité collective, génératrice de lien social, même si l’on est parfois seul devant son écran, comme l’explique le sociologue et spécialiste des médias Dominique Wolton : « Parce que nos sociétés sont celles du grand nombre et, par conséquent, abstraites, il leur faut un lien social. La télévision participe au modèle démocratique en ce sens qu'elle est un peu, dans le domaine culturel, le correspondant du suffrage universel dans le domaine politique. »
La télévision, média d’information, d’éducation et de divertissement, sait fédérer de larges audiences. Par la transmission du son et de l’image animée, ce média chaud et incarné permet de diffuser simultanément vers des millions d’écrans des événements que l’on partage avec émotion, comme les premiers pas de l’homme sur la Lune, les attentats du 11 Septembre ou la victoire des Bleus en finale de la Coupe du Monde de football. C’est aussi par excellence le média de la fonction phatique, telle que définie par le linguiste Roman Jakobson. Il nous est tous arrivé d’engager la conversation, le matin à la maison ou devant la machine à café au bureau, sur le thème du programme télévisé regardé la veille : « Tu as vu hier le reportage sur … ? ». La télévision est par essence le média du partage et des conversations, qui transcende la dimension sociétale du collectif et sociale de l’individu.
La suite de cet article sur la Social TV est à lire sur le site INAglobal, à cette adresse :
Google TV, Apple TV, Netflix, TiVo, Boxee, Hulu… la liste des prétendants au titre de champion de la télévision de demain est longue et la bataille fait rage aux Etats-Unis, comme en France bientôt. Tous ces nouveaux acteurs de l’éco-système audiovisuel n’en ont que pour nos yeux et le temps passé devant les écrans. Car ce temps-là, dans l’économie de l’attention, c’est de l’argent ! Celui qui contrôle la consommation vidéo des téléspectateurs a de fortes chances d’en tirer profit au travers de la vente de terminaux, de la publicité ou de la vente de contenus.
Malheureusement, dans cette bataille homérique pour le temps de cerveau disponible des consommateurs, il n’est pas évident que le téléspectateur trouve aisément le chemin des programmes TV qui lui conviennent le mieux. Comme l’explique sur le site ReadWriteWeb Axelle Tessandier, le simple vocable « télévision » cache une réalité plus complexe : « ce que l’on regarde (les contenus), comment on la regarde (la technologie et les formats) et d’où on la regarde (écran dans le salon, tablets, smartphones et autres) ».
Avec les terminaux connectés à Internet, la chaîne de distribution audiovisuelle se complexifie tout en s’ouvrant. Les opérateurs du câble et de l’ADSL, et même les chaînes de télévision, sont court-circuités par la désintermédiation. Le consommateur peut théoriquement regarder des centaines de chaînes de télévision et, par milliers, des programmes en vidéo à la demande… sous réserve d’accord entre plateformes et qu’utiliser sa ou ses télécommandes ne devienne pas un casse-tête !
Pour réussir à conquérir des parts de marché et des parts d’audience, les acteurs de l’édition et de la distribution audiovisuelle vont donc devoir proposer une offre simple pour les téléspectateurs qui repose sur la qualité de l’expérience utilisateur.
A quoi pourrait bien ressembler demain cette nouvelle expérience de la télévision, sans empilement d’appareils compliqués, ni multiplication d’abonnements ?
Comme l’écrit sur son blog l’investisseur américain Marc Cuban, à propos de l’avenir des plateformes Apple TV et Google TV, le téléspectateur moyen cherche à se divertir le plus simplement : « La télé dans son ensemble, ce n’est pas un business qui vise à créer du super contenu. C’est le business qui guérit le public de l’ennui ». Marc Cuban pense ainsi que le potentiel de la TV connectée sera plus dans les jeux sur la télé que dans les contenus vidéo traditionnels.
Point de vue inverse pour le PDG de Boxee, dont le boîtier connecté rapatrie sur le téléviseur les émissions TV disponibles gratuitement sur Internet. Quand on lui parle de convergence entre le Web et la télé, Avner Ronen réplique que « les gens ne veulent pas surfer sur leur TV. Ils sont intéressés par regarder du contenu. C’est tout ».
S’il est un point sur lequel Marc Cuban et Avner Ronen se rejoignent, c’est celui de l’expérience utilisateur. Au delà des contenus et de la technologie, il importe de simplifier la vie du téléspectateur avec sa zappette en main.
En Grande-Bretagne, Ian Valentin, le fondateur de Miniweb, agence spécialisée dans les services interactifs, explique dans le magazine IBE sa conception de la User Experience, l’UX pour les initiés. Au cœur de cette nouvelle télévision connectée, il y a les outils de découverte intégrés au guide des programmes : moteur de recherche, suggestion de contenus en relation avec un programme, partage et échanges communautaires, notation des programmes et recommandation, alerte sur les programmes favoris. Il part du principe que le contenu a plus d’importance que la chaîne TV qui le diffuse. Selon Ian Valentin, « la TV connectée est une TV améliorée dans laquelle le spectateur ne doit pas se soucier de la manière dont le contenu vidéo est délivré (télévision linéaire, vidéo à la demande, réseau multimédia domestique, enregistreur type PVR). Il faut juste simplifier l’expérience utilisateur pour que les coutures technologiques disparaissent ».
Au sein de la société californienne Punchcut, on pense que l’interface de la télévision de demain doit devenir holistique, intuitive si l’on préfère. Sur son site Web, les ingénieurs et ergonomes de Punchcut affirment que « la télévision n’est pas un appareil, c’est une expérience. C’est la tablette comme télécommande. C’est une vidéothèque que l’on surfe sur un terminal compagnon. Voilà ce qui se passe quand plusieurs écrans s’ajoutent à l’expérience. Et le plus important, c’est de pouvoir emporter ses contenus sur différents terminaux où que l’on se trouve et d’interagir avec sans interruption. L’expérience utilisateur de la TV du futur doit dépasser les contraintes du living-room et satisfaire les téléspectateurs en tous lieux».
Exactement la même vision que l’agence Nealite en France, qui suggère une approche ergonomique simplifiée des interfaces de la TV connectée : « l’expérience utilisateur prime sur le contenu », selon son président Jean-François Marti dans une interview vidéo au blog TV 2.0.
Ce n’est pas Peter Merholz qui dira le contraire. Le président de la société Adaptative Path est un spécialiste des problématiques de conception et d’usabilité. Il vient de mener une enquête sur le terrain, ou plutôt dans le salon, auprès de téléspectateurs américains. La présentation de ses résultats a captivé l’audience technophile de la conférence NewTeeVee Live à San Francisco cette semaine. Il en ressort que « la plupart des gens veulent juste regarder la TV, que ce soit simple et que ça marche». Peter Merholz explique que les téléspectateurs souhaitent garder la même expérience média : « Tout le monde ne veut pas le joujou dernier cri, avec des fonctionnalités trop compliquées ».
Dans sa présentation, il plaide pour une implication minimale rendant un service maximal au consommateur, citant en exemple le service de musique en ligne Pandora ou l’enregistreur numérique TiVo, mais aussi le bon vieux téléviseur avec un simple bouton marche-arrêt.
La simplicité doit s’imposer sur le plan technique comme dans l’expérience de l’utilisateur. Et pour cela, il faut limiter les frictions, les freins si l’on préfère. Au niveau technique, par exemple, ce sont des problèmes de connexion réseau ou de batteries trop faibles. Et au niveau de l’expérience, ce peut être des publicités intempestives, des paiements à l’acte à répétition ou la difficulté de trouver un programme. Selon lui, « Netflix a capitalisé sur un système sans friction» et « la TV par câble n’est pas perdue car c’est encore l’expérience la plus fluide pour voir des vidéos ».
Pour illustrer le thème de la simplicité, Peter Merholz montre côte à côte la télécommande d’une Google TV chez Sony et celle de l’Apple TV (voir l'illustration en haut de cette note). Il n’y a pas photo !
Enfin, il reconnaît l’intelligence supérieure du programmateur qui sélectionne les contenus dans la grille d’une chaîne de télévision. Car il doit intégrer le fait que, selon les moments de la journée, les téléspectateurs n’ont pas les mêmes envies entre information et divertissement. Tandis qu’avec des services à la demande comme Netflix, TiVo ou Apple TV, « tout ce que l’on a, ce sont des listes ».
Regardez en vidéo et en anglais la présentation de Peter Merholz, président de Adaptative Path, sur les nouvelles formes de télévision et l’expérience utilisateur lors de la conférence NewTeeVee Live 2010.
Quel est le point en commun entre le site Télé-Loisirs.fr leader sur les programmes TV, Allociné.fr leader sur le cinéma, le portail TF1.fr, le ciné club numérique CinéLycée.fr lancé en octobre par France 5 et le service de vidéo à la demande payant CanalPlay sur le Web et sur la Freebox ?
Réponse : toutes les interfaces de ces médias à composante vidéo ont été conçues par les équipes de l’agence Nealite, spécialisée dans l’expérience utilisateur et l’innovation numérique.
Web, mobile, box, tablette, TV connectée, ces supports n’ont pas de secret pour les ergonomes de Nealite.
Dans cet entretien vidéo, Jean-François Marti, cofondeur et président de l’agence, donne sa vision de l’expérience utilisateur autour de la télévision d’aujourd’hui et de demain. Une TV 2.0 connectée ; du moins, un téléspectateur connecté au travers de différents appareils de loisir numérique.
L’interview aborde successivement les points suivants :
- Les barrières technologiques et ergonomiques sur la TV interactive, notamment à cause de la télécommande classique
- Les écrans de complément au téléviseur, tels que l’ordinateur, l’iPhone et l’iPad pour choisir son programme à la demande, paramétrer le visionnage de la vidéo et échanger avec ses amis
- La bataille de la vidéo à la demande payante, avec le modèle américain Netflix et son abonnement en streaming à des contenus VOD premium. L’enjeu sera plus sur l’expérience utilisateur que sur le catalogue de contenus : suggestion, recommandation, personnalisation, enrichissement des listes de programme
- Et si demain, après l’Internet, Facebook absorbait la télévision ? Snacking vidéo, buzz sur les émissions de télé-réalité, partage entre amis
Regardez l’entretien avec Jean-François Marti chez Nealite et n’hésitez pas à réagir en commentaire.
Le Paysage Audiovisuel Numérique est en pleine expansion. Un Big Bang doublé d’une mutation sous l’effet d’un gène baptisé « interactivité ». En recombinant les contenus vidéo avec les technologies numériques et les réseaux sociaux, le PAN accouche d’une nouvelle forme de télévision, la Social TV.
L’ADN de la télévision évolue sous la pression des technologies digitales : explosion de l’offre télé et Web TV ; percée de la consommation à la demande (catch-up TV, VOD payante, Youtube, Dailymotion) ; multiplication des écrans vidéo (TV, ordinateur, tablette, console de jeu, mobile) et des réseaux (TNT, câble, satellite, ADSL, Wifi, 3G) ; discussion en direct autour des programmes TV et viralisation des contenus dans les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, MSN Messenger).
Alors que la télévision analogique, de masse et linéaire, s’apprête à s’éteindre, le média TV se transforme en hyper-télévision : un uni-média, où chacun est son propre directeur des programmes ; mais aussi un hyper-média, où chaque « téléspect-acteur » devient émetteur de contenus pour l’antenne via le Web, d’avis par la voie de retour interactive et de recommandations par les médias sociaux.
Avec le déploiement massif de terminaux connectés tels que les décodeurs des opérateurs (Freebox, Livebox, Dartybox, Bbox, neuf Box SFR, NC Box, Le Cube Canal+), les Smart TV (TV connectéessous environnement Connect TV Yahoo !, Google TV, HbbTV ou Apple TV), les consoles de jeu (Xbox Live sur Xbox 360), les Tablet (iPad, Galaxy Tab, Archos) et les Smartphone (iPhone, Windows Phone, Android Phone, Nokia N8, BlackBerry Torch) favorisant l’interactivité avec les programmes, la TV 2.0 prend corps. Cette télévision innovante se décrit comme hyper-segmentée, parfois à la demande, participative et communautaire. Avec sa forte dimension sociale, elle engendre de nouvelles relations au sein de l’éco-système audiovisuel, aussi bien verticalement entre les professionnels et le public qu’horizontalement entre téléspectateurs. L’enjeu pour les acteurs de la chaîne de valeur (producteurs audiovisuels, annonceurs, publicitaires, agences média, chaînes TV, éditeurs de bouquet, opérateurs télécom, fabricants de terminaux) est de comprendre puis de maîtriser économiquement cette mutation des usages.
Quels sont les points clés pour réussir dans la Social TV ?
- Etre dans l’écoute et la co-création avec les publics,
- S’appuyer sur la puissance des médias sociaux pour mieux distribuer les contenus et diriger l’attention,
- Développer de nouveaux modèles économiques sans pénaliser les revenus actuels.
A l’heure des bases de données comportementales, des pages fans sur Facebook et du marketing ultra-ciblé, la « CRMisation » (Customer Relationship Management – Gestion de la Relation Client) des médias est en marche : Dis-moi moi qui tu es et ce que tu aimes pour qu’en échange je te propose les meilleurs contenus en affinité avec tes goûts !
En télévision, le nouveau processus de création et de distribution des contenus est basé sur une relation continue avec les téléspectateurs : avant, pendant et après la diffusion d’un programme TV à l’antenne. En permanence, le public est invité à co-créer des contenus avec le producteur TV ou la chaîne de télévision.
Les trois piliers de la relation en Social TV sont donc l’Ecoute, le Marketing promotionnel et le Community Management.
- L’Ecoute est la capacité à étudier les besoins, à comprendre les usages, à analyser les conversations et à éditorialiser les contributions ;
- Le Marketing promotionnel vise à engager des actions de communication ciblées pour impliquer les influenceurs TV et viraliser les contenus par la recommandation entre téléspectateurs ;
- Le Community Management permet de fidéliser par l’interactivité et de valoriser les publics.
Ce cycle en trois temps se boucle ensuite de manière vertueuse et itérative.
Par leur interactivité native, les terminaux numériques connectés engagent à la fois les consommateurs et les acteurs de l’audiovisuel dans la voie de la Social TV. Dans cet environnement de contenus et services innovants, en perpétuel renouvellement, la clé du succès de la TV 2.0 sera la capacité des professionnels de la télévision à dialoguer avec les publics afin de mieux anticiper leurs besoins et d’en faire leurs clients ambassadeurs.
Laurent Esposito
Disclosure : cette note de prospective est le fruit de réflexions personnelles dans le cadre d’une contribution au Livre Blanc N°2 de l’Internet Managers Club sur le thème général : "What's next ? Smartphones, Tablettes et TV connectées"
« Associer le meilleur de la technologie avec le meilleur des contenus télé », c’est l’ambition qu’affiche Bertrand Méheut, Président du Directoire du groupe Canal+, en annonçant des nouvelles offres TV de Canal+ et CanalSat sur Xbox Live. Sur scène, au siège de la chaîne cryptée situé à deux pas de celui de Microsoft à Issy-les-Moulineaux, Eric Boustouller, Président de Microsoft France lui donne le change devant une centaine de journalistes et de spécialistes des nouvelles technologies. Le patron de Microsoft, fabricant de la console de jeu connectée Xbox 360, assène qu’il entend proposer une « nouvelle expérience sociale autour de la télévision». Pour Canal Plus comme pour Microsoft, il s’agit de mieux fidéliser les foyers abonnés aux offres de télévision payante et de toucher de nouvelles cibles plus jeunes. Il s’agit aussi de générer des revenus additionnels au travers d’abonnements étendus ou d’achats à l’acte des contenus vidéo édités par Canal+, ou encore de favoriser l’abonnement à la communauté de divertissement en ligne Xbox Live Gold de Microsoft.
A la pointe de l’innovation au niveau international, le partenariat stratégique entre ces deux acteurs majeurs du loisir numérique est opérationnel depuis le début de l’année 2010. La nouveauté, c’est que début décembre les offres Canal+ et CanalSat, en direct et à la demande, rejoignent l’univers des services interactifs de divertissement Xbox Live. Elles viennent ainsi compléter les services et contenus actuels sur la console connectée Xbox 360 :
- Foot+ pour vivre et commenter en direct les matchs de football de Ligue 1 et des championnats européens avec ses amis (150 000 téléchargements de l’application Foot+ depuis janvier 2010 sur Xbox Live, d’après Bertrand Méheut)
- CanalPlay avec plus de 8000 programmes TV incluant des contenus jeunesse, des séries TV ainsi que 4000 films à télécharger légalement en vidéo à la demande (60 000 téléchargements de l’application CanalPlay, à ce jour)
- Canal+ A la demande, l’offre de catch-up TV réservée aux abonnés de Canal+ pour voir ou revoir plus de 300 contenus TV par mois (110 000 commandes A la demande depuis août 2010 sur Xbox Live)
Désormais, s’ajoutent donc à l’offre Xbox Live toutes les chaînes de Canal+ (avec Canal+ Cinéma, Canal+ Sport, Canal+ Family et Canal+ Décalé, diffusées en haute résolution), 90 chaînes thématiques du bouquet CanalSat et des Web TV comme Dora l’exploratice (en exclusivité), Shake ton Booty ou Gong. Ces contenus en direct ou à la demande sont accessibles sur le téléviseur au travers de la console Xbox 360 de Microsoft qui fait office de décodeur TV une fois connectée à un réseau haut débit tel que la fibre optique, le câble ou l’ADSL.
La véritable innovation autour de cette télévision interactive ne réside pas tant dans les contenus que dans l’expérience immersive que propose la console de jeux vidéo branchée à un écran TV haute-définition. On peut effet dialoguer à distance avec ses amis en regardant un programme TV, personnaliser son avatar comme ses émoticônes dans la chatroom virtuelle MSN Messenger et bientôt tout cela sera même connecté à l’extérieur de l’univers Xbox Live sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter. La démo de cette Social TV, télé communautaire et conversationnelle, s’avère relativement réaliste, fluide et ludique dans son interface. D’autant que la technologie Kinect de Microsoft permet de reconnaître les gestes de l’utilisateur grâce à des capteurs posés devant la télé. Finie la traditionnelle manette de jeu. D’un simple mouvement de la main, avec Kinect Vidéo, on peut zapper à l’écran dans son guide des programmes TV et lancer une vidéo. Des pieds à la tête, le téléspectateur devient « téléspect-acteur ». Au printemps 2011, Kinect autorisera même la reconnaissance vocale en français. La Xbox obéira donc au son de votre voix.
Avant de passer à quelques éléments d’analyse sur ces annonces conjointes de Canal Plus et Microsoft, je vous propose de regarder l’interview vidéo de Jérôme Seror, Directeur Nouveaux Média du groupe Canal+, tournée avec un téléphone Nokia N86 8MP. Jérôme Seror explique le contenu de cette nouvelle offre TV de Canal+ dans l’univers du divertissement connecté Xbox Live, comment fonctionne cette Social TV pour échanger avec ses amis, les évolutions permises par la technologie Kinect de Microsoft et enfin sa vision de la télévision connectée avec l’arrivée prochaine de l’Apple TV et Google TV.
Comme l’explique à demi mot dans l’interview vidéo Jérôme Seror, Directeur des Nouveaux Médias de Canal+, garder la maîtrise de l’abonné par la facturation directe est clé dans l’univers de la télévision à péage. Même, et surtout, dans un environnement technologique de moins en moins propriétaire. Canal+ propose en IPTV ses contenus et services payants sur les box de la plupart des fournisseurs d’accès Internet, idem avec les opérateurs télécoms mobile pour le marché des Smartphones et des tablettes. L’idée est de démultiplier les canaux de distribution pour les contenus du groupe Canal+ afin de maximiser l’ARPU (Average Revenue Per User), le revenu moyen par client. Deux leviers marketing : on pousse, d’une part, la vente de services croisés (cross-selling) comme avec l’abonnement premium Xbox Live Gold et, d’autre part, la vente additionnelle (up-selling) comme la vidéo à la demande qui repose sur du paiement à la consommation.
Les effets vertueux de cette distribution des contenus vidéo de Canal+ sur d’autres environnements que ses propres décodeurs TNT ou satellite semblent réels. Bertrand Méheut, Président du groupe audiovisuel, révèle qu’avec en moyenne 5 commandes par semaine sur Xbox Live, Canal+ A la demande génère un usage plus que deux fois supérieur à celui constaté sur les box ADSL. Avec une satisfaction des abonnés qui augmente, les services audiovisuels à la demande permettent donc de mieux gérer l’infidélité. Bertrand Méheut explique que grâce à ses services de catch-up TV, sur les foyers éligibles, le taux de désabonnement (churn) est inférieur de 20% à celui des autres abonnés du groupe Canal+.
En conclusion, sécuriser en amont les droits TV sur les contenus premium (séries événement en première exclusivité comme Maison Close ou Mad Men, football, cinéma), adapter le réseau de distribution aux nouveaux écrans par des partenariats avec les constructeurs de terminaux et les opérateurs de réseaux, maximiser l’usage des services et la satisfaction de téléspectateurs (value for money) pour fidéliser, et enfin conserver la maîtrise de ses abonnés, voilà les principaux enjeux stratégiques de Canal+ pour maintenir son modèle de revenu sur abonnement dans un Paysage Audiovisuel Numérique où prolifèrent désormais les contenus gratuits.
L’étude conduite par le groupe digital Say Media (ex-VideoEgg et Typepad) auprès de téléspectateurs américains est révélatrice du nouveau paradigme de la consommation TV, une consommation vidéo à la demande en dehors du référentiel temporel des traditionnelles grilles de programmes télé. Pour résumer les conclusions dressées : un Américain sur trois ne regarde plus la télévision en direct ou préfère se tourner vers des contenus vidéo en streaming qu’il visionne aussi bien sur l’ordinateur, que sur son mobile ou même son téléviseur.
Cette étude de Say Media a permis d’identifier deux types de consommateurs hors grille TV (« Off The Gridders ») :
- les abandonnistes (« Opt-out ») qui ne regardent plus la télévision OU ne l’ont pas regardée sur la semaine écoulée ET visionnent plus de 4 heures de vidéo en streaming par semaine sur leurs différents écrans ;
- les téléspectateurs à la demande(« On Demanders ») qui visionnent plus de 4 heures de vidéo en streaming par semaine ET regardent moins la TV en direct qu’un an auparavant.
A l’échelle américaine, ces adultes consommateurs hors grille de programme TV représentent tout de même un tiers du marché, avec 20% d’abandonnistes au sens de l’étude (34 millions d’individus) et 13% de téléspectateurs à la demande (22 millions d’individus).
Ces quelque 56 millions de consommateurs représentent un marché conséquent pour les annonceurs publicitaires, d’autant plus attractif que ses caractéristiques semblent séduisantes. Comparativement aux internautes américains, les abandonnistes comme les téléspectateurs à la demande sont plus jeunes, avec un niveau d’études et des revenus supérieurs à la moyenne. Ces téléspectateurs hors grille supportent globalement moins la présence de la publicité que les internautes moyens. Cependant, selon l’étude, les abandonnistes tolèrent mieux la présence de publicité dans les vidéos streamées, car ils savent que c’est la contrepartie d’un accès gratuit à leurs émissions TV favorites.
Les téléspectateurs à la demande, eux, sont suréquipés en appareils multimédias (PC, mobile, tablet) permettant de visionner leurs programmes en streaming. Ils sont aussi sur-consommateurs de contenu payant au travers d’offre vidéo premium sur leur mobile ou de vidéo à la demande sur abonnement comme Netflix qui propose des films et des séries TV.
Toujours à la recherche de l’efficacité et de la praticité, ces téléspectateurs multi-écrans, affranchis de la contrainte de la grille de programme TV, n’en sont pas moins sur-consommateurs de vidéo. L’étude note que leur prime time de consommation vidéo reste la tranche 20H – 23H. La télévision linéaire n’est pas totalement absente de leurs usages du soir, puisque la moitié des téléspectateurs à la demande continuent encore de suivre leurs programmes préférés en direct.
Say Media tire deux conclusions de cette étude destinée aux annonceurs et à leurs agences média conseil. Pour mieux toucher les téléspectateurs à la demande, plus irritables à l’intrusion publicitaire, il est préférable de travailler le taux de couverture de la campagne en limitant la fréquence de l’exposition publicitaire. Quant aux abandonnistes, il convient plutôt d’engager le dialogue avec eux au travers de communautés ciblées et des médias sociaux.
On retiendra surtout de cette étude le nouveau paradigme de cette consommation TV hors grille de programme. Ces téléspectateurs 2.0, abandonnistes comme à la demande, prennent rationnellement leur décision de consommer les contenus vidéo et cherchent à éviter les interruptions publicitaires. Ils choisissent leur moment et leur écran pour regarder les programmes de leur choix, afin de maximiser leur satisfaction.
Le téléspectateur transformé en directeur des programmes TV, ce n’est donc plus tout à fait une utopie à l’heure de la TV connectée et du Web omniprésent. Personnellement, je pense que les grandes chaînes conserveront à l’avenir un rôle essentiel dans la promotion et la prescription des marques fortes que sont les séries TV, les formats d’information comme de divertissement. L’enjeu pour les diffuseurs sera de capter la valeur économique des usages qui migreront vers d’autres plateformes (Google TV, Apple TV, Youtube, Dailymotion…) et d’autres écrans (mobile, tablet, ordinateur, console de jeu…), sinon c’est toute la chaîne de production audiovisuelle et de distribution TV qui pourrait s’en trouver disloquée.
En exclusivité sur mon blog et sur YouVox Tech, voici la version intégrale d’une tribune plus courte à paraître dans la rubrique Experts du Journal du Net et dans les pages Débats du Figaro. Ce texte s’inspire d’un mémo sollicité par la direction générale d’une grande chaîne de télévision française en décembre dernier. Si vous êtes un éditeur de chaîne, un opérateur ou un distributeur de services audiovisuels, n’hésitez pas à me contacter pour échanger autour de la TV 2.0.
Jusqu’ici l’offre de télévision reposait sur un choix restreint de chaînes, une diffusion en flux linéaire, une audience collective et passive. Dans les prochaines années, à l’instar du Web 2.0 participatif, la TV 2.0 va émerger avec des programmes à la demande, adressant une audience individuelle et interactive dans un environnement d'hyper choix.
La tendance de fond est déjà là. On constate une fragmentation de la consommation avec la montée en puissance des nouveaux entrants de la TNT et des chaînes thématiques, ainsi que l’apparition de nouveaux usages comme la vidéo sur Internet qui vient grignoter le « temps de cerveau disponible » des téléspectateurs les plus jeunes. Dans ce contexte, le maintien des chaînes hertziennes historiques dépendra de leur capacité à fédérer une audience généraliste autour d’événements et à prolonger le territoire de leur marque média sur tous les terminaux numériques.
L’une des clés de compréhension de ce PAN, le Paysage Audiovisuel Numérique, est le concept de désintermédiation. Plus de 13 millions de foyers sont connectés au haut débit en France. Les producteurs de contenus peuvent proposer directement leurs programmes aux consommateurs en vidéo à la demande sur des sites Internet ou au travers de « box » raccordées aux téléviseurs. Les éditeurs de chaînes de télévision, intermédiaires incontournables à ce jour, voient leur position d’agrégateur de programmes et d’audience se fragiliser.
C’est pourquoi ils cherchent à nouer des relations directes avec les téléspectateurs. Le service public a par exemple ouvert son « Club France Télévisions », comme un commerçant offrirait des cartes de fidélité à ses clients.
Au-delà de cette dynamique de communication, les diffuseurs doivent à l’avenir accroître leur dimension de média participatif. Objectif : susciter l'adhésion des téléspectateurs et leur fidélité aux programmes sur l’ensemble des plateformes de distribution digitale (TNT, câble, satellite, ADSL, fibre optique, mobile, VOD, podcast, peer-to-peer légal). La construction de marques média fortes, garantissant des contenus originaux de qualité, est une condition nécessaire mais pas suffisante.
Une partie de l’enjeu réside dans la capacité de chaque chaîne à nouer une relation d'échange avec son public. Et ce, avant, pendant, et après la diffusion de ses programmes. Un échange qui va se cristalliser dans la « co-production » de contenus entre téléspectateurs et professionnels. Pas financièrement, mais avec leur implication. Je vous renvoie pour plus de détails à ma note de prospective de début 2007 sur le concept de « co-generated media ».
Il s’agit de passer d’un modèle de média vertical descendant à un modèle de média collaboratif structuré. Structuré, car il importe que les professionnels conservent la maîtrise du processus de « co-production » et de l’éditorialisation.
Comment mettre en œuvre cette télévision participative ?
Concrètement, en amont de la diffusion, dès la phase de conception d'une émission, d'une œuvre, le public peut être sollicité dans la prise d'idées. Et cela sous la forme de scripts envoyés, de votes sur le site web ou via le mobile, ou encore avec des vidéos personnelles auto-produites ayant vocation à s'inscrire au cœur même d'un programme. Depuis 4 ans, « Les films faits à la maison » sur Canal+ illustrent cette contribution du public à la grille des programmes. TF1 s’y met aussi. Depuis avril dernier, Jean-Pierre Pernaut diffuse dans son journal télévisé de 13H des reportages amateurs en partenariat avec le site WAT.
Durant la diffusion TV, sur certains formats événementiels ou d'information, le public peut être amené à intervenir dans le programme, donner son avis en direct ou enrichir son expérience utilisateur grâce à des services interactifs. Là aussi, via différents outils de communication (SMS, site web de la chaîne TV, webcam, Twitter, Facebook) ou tout simplement par sa présence active en plateau comme dans l’émission politique « J’ai une question à vous poser » durant l’élection présidentielle.
Enfin, après sa diffusion TV, un programme peut connaître une seconde vie sur d'autres supports : DVD, livre, presse et sur toutes les plateformes de distribution vidéo numérique. Dans l'univers digital, le contenu prolonge dans le temps sa relation au public. Post diffusion, une émission peut entretenir sa notoriété sur le web, le mobile ou le téléviseur via les « box » ; accroître la fidélisation à la marque par une newsletter dédiée ; générer des revenus additionnels en vidéo à la demande. Elle continue même à enrichir son contenu périphérique, au fil du temps, si l'on considère sa dimension participative sur le web.
Le programme audiovisuel n'est plus figé. Il peut dans un environnement communautaire (blogs, forums, sites de partage vidéo) devenir un hypermédia que les téléspectateurs s'approprient, transforment, enrichissent par leurs commentaires, leurs contributions multimédia. Ces « téléspect'acteurs » deviennent les ambassadeurs des contenus télévisés en les recommandant à leurs amis. Chaque chaîne doit s'appuyer sur ces prescripteurs qui rivalisent de plus en plus en influence avec les magazines de programmes TV.
Sans tomber dans le piège de la démagogie ou les excès d’une démocratie participative télévisée, il devient essentiel pour les chaînes de « co-produire » leurs programmes avec les téléspectateurs. La valeur d'usage d'un média, avec ses équipes de professionnels, réside dans sa capacité à structurer, promouvoir, éditorialiser des contenus, surtout lorsqu'ils sont générés par des amateurs avec une qualité aléatoire. Avec la montée en puissance du mode participatif, on revalorise le sens premier du mot « média » en lui rajoutant une dimension de communication bidirectionnelle. Cette TV 2.0 est clairement une opportunité de renouveau pour les éditeurs de chaînes.
Encore faut-il qu'ils la saisissent. Sinon, ce seront les nouveaux infomédiaires, comme les distributeurs de services audiovisuels dématérialisés (Orange, Free, CanalSat, SFR, Bouygues Télécom, Joost) ou les sites Internet communautaires (Yahoo, MSN, DailyMotion, Eyeka, YouTube, MySpace, Facebook, Twitter), qui capteront la valeur de l'interaction avec les téléspectateurs en les abreuvant de programmes. Par leur contact quotidien avec les consommateurs finaux, ces infomédiaires seront à même d’analyser les comportements. Grâce à des outils de CRM et de ciblage, ils pourront influencer la consommation audiovisuelle, en direct ou en différé, et par là même la monétiser.
Les professionnels du contenu, encore réticents à partager leur savoir-faire et parfois repliés sur leurs corporatismes, n’ont d’autre choix que de s’organiser autour de médias participatifs pour toujours mieux informer, éduquer et divertir leur public.
Après une phase d’expérimentation de plusieurs mois sur les abonnés haut débit du câble, le groupe américain MTV Networks accélère son « repositionnement global en digital », selon les termes de Thierry Cammas, son PDG pour la France. Le service de VOD « MTV Overdrive », dont bénéficiaient en exclusivité les abonnés de Noos-UPC puis de Numéricâble, s’ouvre désormais à tous les internautes français au travers des sites MTV.fr et GameOne.net, les sites Web de deux chaînes thématiques centrées sur la génération digitale.
Lors d’une conférence de presse, Thierry Cammas a annoncé le lancement de nouveaux services de vidéo à la demande gratuits en streaming, « Mon MTV » et « Mon GameOne », financés par la publicité. Outre des bannières et un partenariat avec la plateforme de distribution musicale payante OD2, le dispositif publicitaire inclut un billboard vidéo de 15 à 20 secondes à l’entrée du service ainsi qu’une publicité avant chaque programme visionné. L’offre compte au démarrage 11.000 vidéos, issues de l’antenne de la chaîne musicale MTV et de la chaîne de jeux vidéo Game One. Libre ensuite aux internautes de piocher parmi ces 700 heures de contenus pour constituer leur propre programmation avec des playlists. Jusque là, rien de vraiment nouveau par rapport au concept de MTV Overdrive.
« Notre audience veut prendre le contrôle sur le contenu », affirme le patron du groupe. Citant une étude récente, il explique que les 15 - 24 ans préfèrent regarder la TV en différé plutôt qu’en direct. 69% d’entre eux privilégient la « catch-up TV » parce qu’ils ont raté la diffusion TV d’un programme. L’équation de création de valeur pour le groupe MTV peut se résumer ainsi : développer l’audience par des contenus, des marques, des plateformes et des effets de réseau.
Qu’il s’agisse des émissions de MTV ou de Game One, l’objectif est de créer des interconnexions, des rebonds entre plateformes (TV, Internet, mobile, baladeur, console) pour satisfaire la génération digitale. Le service de VOD sur Internet « Mon MTV » ne se substitue pas à la chaîne premium, commercialisée sur le câble, CanalSat et les bouquets TV des opérateurs ADSL. « Mon MTV » se positionne comme une plateforme promotionnelle des séries et grands événements diffusés en direct sur l’antenne. Au travers de cette délinéarisation des contenus, le groupe MTV appréhende un nouveau type de programmation, matricielle selon les écrans, avec des chronologies de diffusion repensées en fonction d’intérêts marketing. La plupart des émissions produites par le groupe peuvent en effet être bloguées, viralisées, à partir de la plateforme Internet.
Mais la véritable innovation réside ailleurs, dans l’interaction entre les internautes et l’antenne des deux chaînes. Avec le service « Vos Vidéos », fourni en marque blanche par ScrOOn, les internautes envoient leurs propres vidéos perso qui pourront être diffusées dans des programmes TV prédéfinis sur MTV (Dédicam, MTV Shake ton booty, Pimp my ride) et sur Game One (G un truc à dire, Mon game clip, Mon level one). Je reviendrai sur cette télévision participative, dans laquelle le « téléspect’acteur » devient aussi « co-producteur » des programmes, à l’occasion d’une prochaine note sur les enjeux de la TV 2.0 pour les chaînes généralistes.
MTV comme Game One disposent de quelques atouts pour exploiter ce modèle de TV participative : leur audience est générationnelle (avec un cœur de cible sur les 15 - 34 ans), communautaire (avec des centres d’intérêts marqués pour le jeu vidéo, la musique, les nouvelles technologies, le cinéma) et immergée dans l’univers digital multi-plateforme (1,3 millions de visiteurs uniques / mois pour les sites Web du groupe en France). Je pense que couplé à des outils marketing de CRM, ce type de modèle communautaire et affinitaire permettra à terme de créer de la valeur pour les annonceurs, l’éditeur et bien sûr les consommateurs.
En bonus track, je vous propose un extrait vidéo de la conférence de presse de présentation de ces nouveaux services vidéos (cliquez sur le visuel ci-dessus pour agrandir le communiqué de presse). Il s’agit d’explications de Thomas Kruithof, directeur du développement de MTV Networks France, sur la diffusion TV des vidéos personnelles. On entend également au micro, en voix-off, des compléments d’information de Thierry Cammas, le PDG du groupe.
Quel bonheur que d’entendre Viviane Reding défendre, avec conviction et énergie, le potentiel des industries européennes des contenus et des technologies de l’information !
Devant un parterre de dirigeants des télécoms, réunis par l’IDATE à Paris à l’occasion de la sortie du rapport DigiWorld 2007, la Commissaire européenne en charge de la société de l’information et des médias a donné ses grandes priorités.
Sur la télévision numérique de terre (TNT), elle pense que le « switch-over » (migration) en 2010 et le « switch-off » (extinction de l’analogique) en 2012 sont atteignables dans la plupart des Etats membres. Elle compte d’ailleurs faire dès cet été des propositions sur l’usage des fréquences hertziennes qui seront ainsi libérées, ce que l’on appelle le « dividende numérique ».
Pour la TV sur mobile, Viviane Reding voit clairement une opportunité de déploiement commercial en 2008 avec les contenus événementiels des Jeux Olympiques de Pékin et l’Euro 2008 en football. Il faudra rapidement se mettre d’accord entre Européens sur « une norme unique, forte et qui a fait ses preuves ». La Luxembourgeoise ne cache pas que la norme européenne DVB-H, compatible avec la TNT, a ses faveurs. Elle espère d’ailleurs que cette norme broadcast connaîtra le même succès au niveau mondial que le GSM européen dans les communications vocales. Sur le plan opérationnel, la télévision mobile personnelle (TMP) devra passer les frontières sans restrictions. Ce qui induit donc un standard inter opérable, mais aussi des fréquences réservées sur l’ensemble du territoire européen. Madame Reding présentera avant l’été une communication sur les aspects technique et contenu. Sur ce dernier point, elle ne souhaite pas opposer la production des télévisions publiques à celle des télévisions privées.
Cette conférence à Paris avait pour objectif principal de présenter la 7e édition du rapport annuel DigiWorld de l’IDATE. Vous retrouverez les points saillants de l’ouvrage de 171 pages résumés dans une partie du communiqué de presse sous les deux vidéos. J’ai en effet choisi de diffuser, avec son accord, deux extraits de l’intervention de Gilles Fontaine, Directeur Général Adjoint de l’IDATE, sur la TV 2.0 et la bataille entre acteurs des médias et des télécoms. La qualité audio comme vidéo de mon téléphone atteint ses limites, mais en tendant l’oreille vous saisirez dans la bouche de cet expert des analyses très pertinentes sur les évolutions en cours.
Le premier extrait porte sur le Web 2.0 et la contribution des internautes à des sites de partage vidéo comme YouTube. Gilles Fontaine n’hésite pas à parler de « User Recorded Content » (contenu TV enregistré par les internautes) plutôt que de « User Generated Content ». Il évoque le modèle économique des sites Web 2.0, les limites du concept « Long Tail », le transfert de la publicité hors média vers l’Internet, le rôle des agrégateurs de trafic.
Le second extraitvidéo de l’intervention de Gilles Fontaine, Directeur Général Adjoint de l’IDATE, porte sur la bataille entre opérateurs télécoms et acteurs de l’audiovisuel qui tendent de plus en plus à remonter pour les premiers et à descendre pour les seconds dans la chaîne de la valeur. Les telcos comme les éditeurs cherchent à capter le maillon « services ».
Selon Gilles Fontaine, à l’heure de la TV 2.0 et de la vidéo sur Internet, la distinction entre chaîne de TV et VOD (vidéo à la demande) n’est pas morte. Pour survivre, les chaînes devront faire preuve de souplesse dans leur programmation, investir dans les événements et éviter l’hyper segmentation.
Extrait du communiqué de presse de l’IDATE :
Les enjeux du DigiWorld 2007 à travers 4 tendances clés
Google … face au Web 2.0
En octobre 2006, Google annonce l'acquisition de YouTube pour 1,65 milliard USD. Cette transaction et d'autres, opérées dans les semaines qui ont suivi ou intervenues quelques mois auparavant ont naturellement généré une interrogation sur le mode “bubble 2.0”. De fait, l'engouement pour certains sites Web 2.0, qui aura très nettement dominé l'année 2006, paraît parfois déraisonnable, et de nombreuses incertitudes entourent le phénomène. Au-delà de la mise en évidence du potentiel qui semble désormais résider dans les approches Web 2.0, l'acquisition de YouTube par Google fait ressortir l'avance irrésistible prise au cours de ces derniers mois par le leader des moteurs de recherche sur les autres géants de l'Internet. Grâce aux flux croissants de revenus que lui assurent ses liens sponsorisés, Google est le premier à bénéficier de la croissance de la publicité sur le Net. Son chiffre d'affaires, composé à 90 % de revenus publicitaires, est passé de 6,1 milliards USD en 2005 à 10,6 milliards USD l'an passé, tandis que ses résultats ont doublé pour atteindre 3 milliards USD. Cette performance a été reconnue par les marchés financiers, qui lui ont donné une valorisation dépassant 150 milliards USD en janvier 2007, tandis que Yahoo! voyait son cours s'affaisser au cours de la même année malgré plusieurs acquisitions Web 2.0 significatives (Flickr et Del.icio.us).
Quand l'Inde s'éveillera … ou le poids croissant des marchés émergents
Durant le seul mois d'octobre 2006, le nombre d'utilisateurs de mobiles en Inde a augmenté de 6,7 millions, soit sensiblement plus que les quelque 5 millions mensuels auxquels nous a habitués le marché chinois. Le mobile, plus que tout autre produit, est un formidable marqueur du phénomène de globalisation. Il s'en sera vendu plus d'un milliard en 2006, quatre fois plus que d'ordinateurs, près de vingt fois le nombre de téléviseurs à écran plat… Cela suffit pour aiguiser l'intérêt des grands opérateurs occidentaux à la recherche de points de croissance. L'année s'est ainsi terminée par l'offre de quelque 8,5 milliards EUR (hors 1,5 milliard EUR de reprise de dette) de Vodafone pour les 67 % du 4ème opérateur indien, Hutchison Essar, détenus par Hutchison Whampoa. Cette opération est à rapprocher de la vente en 2006 des parts minoritaires détenues par Vodafone sur les marchés matures en Belgique (Proximus), au Japon (Vodafone Japan) et en Suisse (Swisscom Mobile). Grâce à cette acquisition et à d'autres, telle que l'acquisition de l'opérateur turc Telsim en mai 2006, Vodafone annonce qu'il réalisera le tiers de ses bénéfices sur les marchés émergents d'ici 5 ans.
De nouveau AT&T … à l'heure de la convergence et de la consolidation
L'annonce avait été faite en 2005, mais c'est finalement dans les derniers jours de décembre 2006 que la FCC donnait son feu vert à la fusion AT&T-BellSouth. Pourquoi retenir cette opération ? L'opération, évaluée à 85 milliards USD, est la plus importante de l'année dans les secteurs des TIC. Elle permet à AT&T, qui a été retenu l'année précédente comme nouveau nom par SBC quand il a racheté l'opérateur longue distance, de fusionner avec la dernière des Baby Bells restée indépendante. Le nouvel ensemble aura près de 70 millions de lignes et plus de 11 millions d'accès haut débit dans vingt-deux des Etats les plus peuplés. Mais surtout l'opération permet de rivaliser à armes égales avec Verizon en consolidant l'opérateur mobile Cingular (54 millions de clients) jusqu'ici “joint-venture” entre SBC et BellSouth. Ainsi l'opération s'inscrit clairement dans le contexte de la convergence fixe-mobile qui a connu une très nette accélération en 2006.
Télévision haute définition, mobile, à la demande : l’heure du “reality check”
S’ils se situent à différents stades de développement, la télévision mobile, la télévision haute définition et la vidéo à la demande représentent trois voies de développement prometteuses pour un marché de la télévision en faible croissance dans les marchés industrialisés. Cependant la même inconnue, au total, pèse sur ces trois nouveaux services : constitueront-ils des centres de profit, parce qu’ils permettront de conquérir de nouveaux abonnés ou d’accroître l’ARPU, ou seront-ils simplement des leviers de fidélisation de la clientèle ?
L’intérêt de certaines manifestations professionnelles, dont je me fais régulièrement l’écho sur ce blog, ne réside pas tant dans les tables rondes que dans l’opportunité de rencontrer des experts que l’on lit d’habitude et avec lesquels on peut échanger de vive voix, confronter des points de vue, voire parfois initier des projets entrepreneuriaux. Les deux activités new media que j’ai co-fondées ces derniers mois et celles dans lesquelles je suis rentré comme business angel sont toutes le fruit de ces rencontres. Vive le social networking !
Dernièrement, l’événement Capital Week autour du financement des NTIC m’a enfin permis d’interviewer Olivier Ezratty, dont j’avais abondamment cité le compte-rendu du CES de La Vegas en expliquant dans une note comment l’Internet allume la télévision. Olivier Ezratty, ancien responsable marketing et business développement de Microsoft France, est désormais consultant indépendant en stratégie de l’innovation dans le numérique.
Sur la TV 2.0, je suis totalement en phase avec lui sur le potentiel que recèlent les systèmes de recommandation de vidéos, les solutions de « Social TV » pour générer des médias participatifs, et la TV en mode IP permettant d’introduire de manière ciblée de la publicité.
A l’occasion de notre rencontre, j’ai mis l’accent sur ce dernier point. Olivier envisage un « marketing parfait » à la télévision, de l’exposition publicitaire jusqu’à la transformation du client et à sa fidélisation. Pour ma part, avec d’autres mots mais dans le même esprit, je crois aux outils ePRM et eCRM capables, en mode « Pull » comme « Push », d’accroître fortement la consommation média, la satisfaction des utilisateurs et la transformation côté annonceurs.
L’IPTV va ouvrir la voie à la publicité en « permission marketing ». Cela induira nécessairement des questions sur la gestion et la monétisation de la vie privée des consommateurs. Serez-vous prêt demain à dévoiler vos goûts pour bénéficier de services vidéo gratuits financés par la pub ?
Autre thème abordé dans notre entretien vidéo, l’horizontalisation de l’industrie audiovisuelle aux Etats-Unis, avec une séparation très nette des activités de fabricant de matériel, d’éditeur de bouquets TV et de distributeur. A l’inverse, en France, la tendance est toujours à l’intégration verticale par les grands opérateurs type Vivendi (StudioCanal, Canal+, SFR, Neuf-Cegetel). Rien de nouveau donc, puisque mon mémoire de DEA en 1991 portait déjà sur l’intégration verticale de la filière Pay-TV par Canal…
Globalement, je retiens de notre long échange en off avec Olivier que tant que les opérateurs câble, ADSL, satellite et mobile maintiendront une approche « walled garden », l’écosystème de la télévision numérique ne pourra évoluer et créer de la valeur. En France, la télévision reste la chasse gardée de quelques grands groupes, mais pour combien de temps encore ? Le modèle ouvert de l’Internet finira par les déstabiliser. En attendant, les start-up de la TV 2.0 devront probablement aller chercher à l’étranger des accès aux consommateurs. Dommage pour l’innovation, alors que notre pays peut se targuer d’être le plus en pointe dans l’IPTV.
Place à présent à l’interview vidéo d’Olivier Ezratty, avec sa vision de la TV 2.0.
