« PVR - VoD : conditions et modèles de la télévision personnelle », c’est le thème de la dernière étude multi-client réalisée par le cabinet spécialisé NPA Conseil.
Cette étude prévoit que les services de TV personnelle représenteront un marché de masse en France d’ici 5 ans. Deux explications à ce succès probable : la transition vers la diffusion numérique (avec près de 80% de pénétration en 2010) et la croissance du haut débit (avec 60% de pénétration en 2010).
Concrètement plus de 6 millions de PVR (Personal Video Recorders, terminaux enregistreurs à disque dur) équiperont les foyers français à cette échéance, soit près d’un foyer sur quatre, quels que soient les réseaux de distribution audiovisuelle (câble, satellite, TNT, ADSL). Conséquence directe, les chaînes de télévision pourraient perdre jusqu’à 7% de leurs ressources publicitaires à cause de l’ad-skipping (saut des écrans publicitaires) lors de la consommation en différé des programmes.
Du côté de la Video on Demand, NPA prévoit « la multiplication des plates-formes avec des offres contrôlées par les détenteurs de droits, les éditeurs ou des agrégateurs indépendants ». Mais l’information la plus intéressante réside dans l’estimation du « marché total de la VoD unitaire locative ». D’après le cabinet, les plates-formes de TV sur ADSL, le câble numérique et les services sur Internet devraient générer un chiffre d’affaires de 321 millions d’euros en 2010, soit plus de 5 fois le chiffre d’affaires 2004 de la location de VHS et DVD en France !
Ce tournant majeur vers de nouvelles formes de consommation de la télévision impliquera un nouveau rapport au média, avec un téléspectateur moins passif et des contenus encore plus affinitaires, voire communautaires. Sur cette évolution vers la « télévision à la demande », je vous invite à lire l’excellente note d’Olivier Duizabo.
Je juge réaliste sa prophétie en 5 points :
- On regardera la télévision partout
- On regardera ce que l’on veut à n’importe quelle heure
- On se fera aider pour choisir que regarder à la télévision
- On regardera la télévision plus activement
- Certains finiront par créer leur propre chaîne
Il y a toutefois un élément essentiel à intégrer dans cette vision prospective, c’est la notion de temps.
D’abord, le temps qu’il faudra pour établir des standards technologiques, bâtir un éco-système entre ayants droits, éditeurs et distributeurs, et enfin créer de nouvelles habitudes en matière de consommation de la télévision. Ce temps de diffusion de l’innovation se compte en années.
Ensuite, et c’est le paramètre qui me semble le plus difficile à faire évoluer, c’est le temps d’écoute que nous consacrons chaque jour à la télévision. Même si demain de nouveaux canaux de distribution comme le mobile s’ouvrent à nous, je doute qu’un individu normalement constitué passe l’essentiel de ses journées (et de ses nuits) devant des écrans de télévision, fussent-ils nomade ou plasma. D’après les instituts d’études, les jeunes consacrent de plus en plus de temps à des activités de communication inter-personnelle avec leurs proches, leur tribu. Leur usage du mobile et de l’Internet monte en flèche… et ce, au détriment du temps passé devant le téléviseur.
L’enjeu de cette « télévision à la demande » sera donc de migrer du modèle dominant de consommation quantitative et massive vers un modèle de consommation qualitative et personnalisée.