Télévision 2.0 : Social TV et vidéo numérique

MSN s’affirme en média des conversations multi-écran [vidéo]

Presque une provocation. C’est juste en face de la tour TF1 de l’autre côté de la Seine, dans son loft numérique au dernier étage du siège de Microsoft France, que le portail MSN a dévoilé sa nouvelle grille de programmes et d’événements pour la saison 2010/2011. Et parce que les mots ont un sens, chez MSN, on ne se définit plus comme un portail mais comme « le premier média numérique grand public », « un média au cœur des conversations ». D’ailleurs les codes de communication et la terminologie de MSN empruntent beaucoup à la TV : grille de programmes donc, mais aussi prime time, web-documentaire, télévision participative, multi-écran, format, vidéo à la demande…

Nicolas Schaettel est le nouveau Directeur Editorial et des Contenus de MSN. Il connaît bien la télé pour avoir développé pendant des années la stratégie mobile du groupe M6. A la tête de MSN France depuis la rentrée 2010, Nicolas Schaettel succède à un autre homme de télévision : Alexandre Michelin, ex-dirigeant de Paris Première, Canal+ et France 5, promu à la direction éditoriale de MSN Europe.

Les 27 millions d’internautes qui passent chaque mois sur les propriétés de Microsoft (MSN, Bing, Xbox Live, Hotmail, Messenger) découvriront le 18 novembre une nouvelle page d’accueil pour MSN. Plus épurée et connectée aux flux Facebook, Twitter et Windows Live Messenger des utilisateurs, la homepage MSN se veut « le prime time de l’Internet français ».

Les trois principaux axes éditoriaux de MSN sont l’information, le divertissement et l’art de vivre :

-       L’information s’appuie toujours sur le partenariat stratégique avec M6. Vincent Régnier, Directeur de l’Information délégué de la chaîne TV, rappelle que le site commun M6-MSN Actualités touche 3,6 millions de visiteurs uniques par mois et diffuse plus de 5 millions de vidéo en streaming. Il souhaite amener sur l’antenne de M6 encore plus d’opinions des internautes. Le site d’info M6-MSN enregistre 2 millions de vote par mois, en moyenne 65 000 réponses à « La question du jour » sur l’actualité, et des questions posées en vidéo par Webcam sont reprises dans le journal de 19H45 sur M6. La Social TV, la télé participative, est au cœur de l’alliance entre MSN et M6. 

L’information, c’est aussi début 2011 un Web-documentaire en 6 épisodes, « En quête de héros ». Le producteur TV CAPA est parti à la recherche des nouveaux héros sur des thèmes de société : racisme, environnement, justice, liberté d’expression et art. Claire Leproust, Directeur du digital chez CAPA, note que MSN est un des rares portails à financer des contenus audiovisuels.

-       Sur le divertissement, MSN a fait appel au producteur TV de Kaamelott et Caméra Café. Nicolas Coppermann, Directeur Général de Robin & Co, explique que le festival d’humour « Paris en Capital » a pour ambition de découvrir les nouveaux talents du rire au travers d’un grand concours national sur MSN. Une sorte de « Star Ac’ des humoristes sur le Web » pour résumer le concept. Les castings sont en cours.

-       Sur le Lifestyle, MSN France va adapter un concept à succès testé par MSN aux Etats-Unis. Le format exclusif « Glo » s’attache à décrire les tendances et l’air du temps avec une nouvelle écriture Web, très visuelle, riche en photos et vidéos. Un format interactif idéal pour le regarder en mode tactile sur les tablettes et les PC Touch. « Glo » arrivera en version française sur MSN début 2011. La déclinaison d’un format américain rappelle le fonctionnement des séries TV.

Pour aller jusqu’au bout de ce parallèle entre MSN et le média télévision, regardez l’interview vidéo de Nicolas Schaettel après sa conférence de presse. Le Directeur Editorial et des Contenus de MSN France s’exprime successivement sur :

-       le média du futur au cœur des conversations du grand public

-       les ambitions de MSN sur la Social TV avec Messenger et M6

-       la volonté de MSN Vidéo d’être une plateforme de vidéo à la demande premium et légale, ainsi que le partenariat avec Canal+ en VOD sur le Web et télévision à la demande sur Xbox Live

-       la présence multi-écran de MSN (ordinateur, console de jeux Xbox 360, mobile, applis Windows Phone et iPhone) et la réflexion en cours sur la TV connectée

-       une approche prudente et respectueuse des partenaires contenu sur la TV connectée, en réponse à une dernière question sur l’intégration du portail Yahoo ! Connected sur certains téléviseurs

 

Nicolas Schaettel, MSN média des conversations multi-écrans
envoyé par SocialTV

Social TV, la TV 2.0 passe par l’écoute et l’engagement des téléspectateurs connectés

Le Paysage Audiovisuel Numérique est en pleine expansion. Un Big Bang doublé d’une mutation sous l’effet d’un gène baptisé « interactivité ». En recombinant les contenus vidéo avec les technologies numériques et les réseaux sociaux, le PAN accouche d’une nouvelle forme de télévision, la Social TV.

L’ADN de la télévision évolue sous la pression des technologies digitales : explosion de l’offre télé et Web TV ; percée de la consommation à la demande (catch-up TV, VOD payante, Youtube, Dailymotion) ; multiplication des écrans vidéo (TV, ordinateur, tablette, console de jeu, mobile) et des réseaux (TNT, câble, satellite, ADSL, Wifi, 3G) ; discussion en direct autour des programmes TV et viralisation des contenus dans les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, MSN Messenger).

Alors que la télévision analogique, de masse et linéaire, s’apprête à s’éteindre, le média TV se transforme en hyper-télévision : un uni-média, où chacun est son propre directeur des programmes ; mais aussi un hyper-média, où chaque « téléspect-acteur » devient émetteur de contenus pour l’antenne via le Web, d’avis par la voie de retour interactive et de recommandations par les médias sociaux.

Avec le déploiement massif de terminaux connectés tels que les décodeurs des opérateurs (Freebox, Livebox, Dartybox, Bbox, neuf Box SFR, NC Box, Le Cube Canal+), les Smart TV (TV connectées sous environnement Connect TV Yahoo !, Google TV, HbbTV ou Apple TV), les consoles de jeu (Xbox Live sur Xbox 360), les Tablet (iPad, Galaxy Tab, Archos) et les Smartphone (iPhone, Windows Phone, Android Phone, Nokia N8, BlackBerry Torch) favorisant l’interactivité avec les programmes, la TV 2.0 prend corps. Cette télévision innovante se décrit comme hyper-segmentée, parfois à la demande, participative et communautaire. Avec sa forte dimension sociale, elle engendre de nouvelles relations au sein de l’éco-système audiovisuel, aussi bien verticalement entre les professionnels et le public qu’horizontalement entre téléspectateurs. L’enjeu pour les acteurs de la chaîne de valeur (producteurs audiovisuels, annonceurs, publicitaires, agences média, chaînes TV, éditeurs de bouquet, opérateurs télécom, fabricants de terminaux) est de comprendre puis de maîtriser économiquement cette mutation des usages.

Quels sont les points clés pour réussir dans la Social TV ?

-       Etre dans l’écoute et la co-création avec les publics,

-       S’appuyer sur la puissance des médias sociaux pour mieux distribuer les contenus et diriger l’attention,

-       Développer de nouveaux modèles économiques sans pénaliser les revenus actuels.

A l’heure des bases de données comportementales, des pages fans sur Facebook et du marketing ultra-ciblé, la « CRMisation » (Customer Relationship Management – Gestion de la Relation Client) des médias est en marche : Dis-moi moi qui tu es et ce que tu aimes pour qu’en échange je te propose les meilleurs contenus en affinité avec tes goûts ! 

En télévision, le nouveau processus de création et de distribution des contenus est basé sur une relation continue avec les téléspectateurs : avant, pendant et après la diffusion d’un programme TV à l’antenne. En permanence, le public est invité à co-créer des contenus avec le producteur TV ou la chaîne de télévision.

Les trois piliers de la relation en Social TV sont donc l’Ecoute, le Marketing promotionnel et le Community Management.

-       L’Ecoute est la capacité à étudier les besoins, à comprendre les usages, à analyser les conversations et à éditorialiser les contributions ;

-       Le Marketing promotionnel vise à engager des actions de communication ciblées pour impliquer les influenceurs TV et viraliser les contenus par la recommandation entre téléspectateurs ;

-       Le Community Management permet de fidéliser par l’interactivité et de valoriser les publics.

Ce cycle en trois temps se boucle ensuite de manière vertueuse et itérative.

Par leur interactivité native, les terminaux numériques connectés engagent à la fois les consommateurs et les acteurs de l’audiovisuel dans la voie de la Social TV. Dans cet environnement de contenus et services innovants, en perpétuel renouvellement, la clé du succès de la TV 2.0 sera la capacité des professionnels de la télévision à dialoguer avec les publics afin de mieux anticiper leurs besoins et d’en faire leurs clients ambassadeurs.

Laurent Esposito

Disclosure : cette note de prospective est le fruit de réflexions personnelles dans le cadre d’une contribution au Livre Blanc N°2 de l’Internet Managers Club sur le thème général : "What's next ? Smartphones, Tablettes et TV connectées"

TV 2.0 : le téléspectateur « co-producteur » à l’heure de la télévision participative

En exclusivité sur mon blog et sur YouVox Tech, voici la version intégrale d’une tribune plus courte à paraître dans la rubrique Experts du Journal du Net et dans les pages Débats du Figaro. Ce texte s’inspire d’un mémo sollicité par la direction générale d’une grande chaîne de télévision française en décembre dernier. Si vous êtes un éditeur de chaîne, un opérateur ou un distributeur de services audiovisuels, n’hésitez pas à me contacter pour échanger autour de la TV 2.0.

Jusqu’ici l’offre de télévision reposait sur un choix restreint de chaînes, une diffusion en flux linéaire, une audience collective et passive. Dans les prochaines années, à l’instar du Web 2.0 participatif, la TV 2.0 va émerger avec des programmes à la demande, adressant une audience individuelle et interactive dans un environnement d'hyper choix.

La tendance de fond est déjà là. On constate une fragmentation de la consommation avec la montée en puissance des nouveaux entrants de la TNT et des chaînes thématiques, ainsi que l’apparition de nouveaux usages comme la vidéo sur Internet qui vient grignoter le « temps de cerveau disponible » des téléspectateurs les plus jeunes. Dans ce contexte, le maintien des chaînes hertziennes historiques dépendra de leur capacité à fédérer une audience généraliste autour d’événements et à prolonger le territoire de leur marque média sur tous les terminaux numériques.

L’une des clés de compréhension de ce PAN, le Paysage Audiovisuel Numérique, est le concept de désintermédiation. Plus de 13 millions de foyers sont connectés au haut débit en France. Les producteurs de contenus peuvent proposer directement leurs programmes aux consommateurs en vidéo à la demande sur des sites Internet ou au travers de « box » raccordées aux téléviseurs. Les éditeurs de chaînes de télévision, intermédiaires incontournables à ce jour, voient leur position d’agrégateur de programmes et d’audience se fragiliser.

C’est pourquoi ils cherchent à nouer des relations directes avec les téléspectateurs. Le service public a par exemple ouvert son « Club France Télévisions », comme un commerçant offrirait des cartes de fidélité à ses clients.

Au-delà de cette dynamique de communication, les diffuseurs doivent à l’avenir accroître leur dimension de média participatif. Objectif : susciter l'adhésion des téléspectateurs et leur fidélité aux programmes sur l’ensemble des plateformes de distribution digitale (TNT, câble, satellite, ADSL, fibre optique, mobile, VOD, podcast, peer-to-peer légal). La construction de marques média fortes, garantissant des contenus originaux de qualité, est une condition nécessaire mais pas suffisante.

Une partie de l’enjeu réside dans la capacité de chaque chaîne à nouer une relation d'échange avec son public. Et ce, avant, pendant, et après la diffusion de ses programmes. Un échange qui va se cristalliser dans la « co-production » de contenus entre téléspectateurs et professionnels. Pas financièrement, mais avec leur implication. Je vous renvoie pour plus de détails à ma note de prospective de début 2007 sur le concept de « co-generated media ».

Il s’agit de passer d’un modèle de média vertical descendant à un modèle de média collaboratif structuré. Structuré, car il importe que les professionnels conservent la maîtrise du processus de « co-production » et de l’éditorialisation.

Comment mettre en œuvre cette télévision participative ?

Concrètement, en amont de la diffusion, dès la phase de conception d'une émission, d'une œuvre, le public peut être sollicité dans la prise d'idées. Et cela sous la forme de scripts envoyés, de votes sur le site web ou via le mobile, ou encore avec des vidéos personnelles auto-produites ayant vocation à s'inscrire au cœur même d'un programme. Depuis 4 ans, « Les films faits à la maison » sur Canal+ illustrent cette contribution du public à la grille des programmes. TF1 s’y met aussi. Depuis avril dernier, Jean-Pierre Pernaut diffuse dans son journal télévisé de 13H des reportages amateurs en partenariat avec le site WAT.

Durant la diffusion TV, sur certains formats événementiels ou d'information, le public peut être amené à intervenir dans le programme, donner son avis en direct ou enrichir son expérience utilisateur grâce à des services interactifs. Là aussi, via différents outils de communication (SMS, site web de la chaîne TV, webcam, Twitter, Facebook) ou tout simplement par sa présence active en plateau comme dans l’émission politique « J’ai une question à vous poser » durant l’élection présidentielle.

Enfin, après sa diffusion TV, un programme peut connaître une seconde vie sur d'autres supports : DVD, livre, presse et sur toutes les plateformes de distribution vidéo numérique. Dans l'univers digital, le contenu prolonge dans le temps sa relation au public. Post diffusion, une émission peut entretenir sa notoriété sur le web, le mobile ou le téléviseur via les « box » ; accroître la fidélisation à la marque par une newsletter dédiée ; générer des revenus additionnels en vidéo à la demande. Elle continue même à enrichir son contenu périphérique, au fil du temps, si l'on considère sa dimension participative sur le web.

Le programme audiovisuel n'est plus figé. Il peut dans un environnement communautaire (blogs, forums, sites de partage vidéo) devenir un hypermédia que les téléspectateurs s'approprient, transforment, enrichissent par leurs commentaires, leurs contributions multimédia. Ces « téléspect'acteurs » deviennent les ambassadeurs des contenus télévisés en les recommandant à leurs amis. Chaque chaîne doit s'appuyer sur ces prescripteurs qui rivalisent de plus en plus en influence avec les magazines de programmes TV.

Sans tomber dans le piège de la démagogie ou les excès d’une démocratie participative télévisée, il devient essentiel pour les chaînes de « co-produire » leurs programmes avec les téléspectateurs. La valeur d'usage d'un média, avec ses équipes de professionnels, réside dans sa capacité à structurer, promouvoir, éditorialiser des contenus, surtout lorsqu'ils sont générés par des amateurs avec une qualité aléatoire. Avec la montée en puissance du mode participatif, on revalorise le sens premier du mot « média » en lui rajoutant une dimension de communication bidirectionnelle. Cette TV 2.0 est clairement une opportunité de renouveau pour les éditeurs de chaînes.

Encore faut-il qu'ils la saisissent. Sinon, ce seront les nouveaux infomédiaires, comme les distributeurs de services audiovisuels dématérialisés (Orange, Free, CanalSat, SFR, Bouygues Télécom, Joost) ou les sites Internet communautaires (Yahoo, MSN, DailyMotion, Eyeka, YouTube, MySpace, Facebook, Twitter), qui capteront la valeur de l'interaction avec les téléspectateurs en les abreuvant de programmes. Par leur contact quotidien avec les consommateurs finaux, ces infomédiaires seront à même d’analyser les comportements. Grâce à des outils de CRM et de ciblage, ils pourront influencer la consommation audiovisuelle, en direct ou en différé, et par là même la monétiser.

Les professionnels du contenu, encore réticents à partager leur savoir-faire et parfois repliés sur leurs corporatismes, n’ont d’autre choix que de s’organiser autour de médias participatifs pour toujours mieux informer, éduquer et divertir leur public.

Portail cherche vidéo désespérément

Les GYM (Google – Yahoo – Microsoft) seront probablement les grands réseaux média de demain. C’est ce qui ressort de la conférence organisée par l’EBG sur le thème « Moteurs de recherche, portails et carrefours d’audience » à l’Université de Paris Dauphine. Pourquoi ? Parce que ces trois géants de l’Internet maîtrisent chacun en interne l’ensemble des leviers de la publicité en ligne, qu’il s’agisse des liens sponsorisés pour les actions de marketing direct des annonceurs ou de l’affichage de bannières et autres formats graphiques pour les campagnes d’image.

Quant à la vidéo sur le web, sous forme de contenu comme de publicité, elle est partie intégrante de leur stratégie de développement. Je vous invite à découvrir ci-dessous l’interview vidéo de Patrick Hoffstetter, Directeur des Services et Produits de Yahoo ! France, qui détaille le lancement de Yahoo! Vidéo, son positionnement et ses projets avec des partenaires audiovisuels. Il répond à cette question : Y aura-t-il un Yahoo ! TV ?

Les dernières informations parues achèvent de convaincre que le champ d’action des GYM ne se limite désormais plus au web. Google se prépare à devenir une place de marché pour la publicité à la radio, dans les journaux, et bientôt à la télévision.

Les trois dirigeants français des GYM ont partagé leur vision de leur métier devant l’Electronic Business Group, en présence de leurs confrères de Lycos France, AOL France et Ask. J’ai noté des approches différenciées pour chacun de ces sites.

• Benjamin Faes, Directeur Général d’AOL France : après la vente de l’activité de fournisseur d’accès à Neuf-Cegetel, le portail détenu par le groupe Time Warner se concentre désormais sur l‘activité média. Comme en télévision, son objectif est de faire rester l’internaute sur le portail le plus longtemps possible pour générer des revenus avec la publicité ainsi que sur des services premium comme la VOD. L’idée est de produire des contenus distinctifs et audiovisuels, à l’instar de l’émission politique hebdomadaire présentée par Karl Zéro sur AOL.fr, et d’inciter les utilisateurs à devenir des contributeurs de contenu (chat, forum, blog, vidéo). L’ambition de Benjamin Faes est de faire d’AOL une marque média forte et légitime pour mieux monétiser ses espaces publicitaires.

• Miguel Acosta, VP Europe d’Ask.com : le moteur de recherche (filiale du groupe IAC de Barry Diller qui détient entre autre Expedia, Match.com, Hotels.com et Ticketmaster) a pour ambition de chasser sur les terres de Google et de lui prendre une partie de ses 80% de part de marché en France. Il fait le constat qu’aux Etats-Unis les internautes utilisent en moyenne 3 à 4 moteurs différents chaque mois. Mais les investissements R&D de Ask seront-ils à la hauteur de ceux du géant de Mountain View, avec ses 4500 ingénieurs, pour bénéficier d’un meilleur algorithme sur de la recherche spécifique (web, image, audio, vidéo) ?

• Mats Carduner, DG Europe du Sud de Google : les 3 axes de développement du groupe sont la pertinence de la recherche, l’exhaustivité (aujourd’hui, 15% seulement de l’information mondiale est digitalisée, d’où des projets comme Google Book pour numériser les livres), enfin la rapidité à délivrer l’information. La page d’accueil épurée de Google est la même depuis 1998 et le moteur ne cherche pas à garder le trafic sur son site. Google se positionne comme une surcouche sur le web pour trouver le contenu. Le site n’a donc pas vocation, selon Mats Carduner, à devenir un média à part entière, en dépit d’initiatives comme le lancement de Google Vidéo ou le rachat de YouTube.

• Jérémie Clévy, DG France de Lycos : ciblé sur les 20-30 ans et le communautaire (chat, Caramail, MultiMania), Lycos cherche à tisser des liens entre les éditeurs professionnels de contenu et les internautes. Le portail fait aujourd’hui remonter les contributions des utilisateurs dans ses chaînes thématiques. Une approche qui ne m’est pas indifférente, puisqu’il s’agit de celle que j’avais défendue il y a 5 ans lorsque j’étais Directeur contenu de ce portail. Les dirigeants de l’époque de Lycos Europe ne l’avait pas retenue…

• Olivier Marcheteau, DG de MSN France – Windows Live : Microsoft considère son portail MSN comme une sélection de contenus référents, autrement dit comme un média généraliste. Sur la recherche, Olivier Marcheteau estime qu’il ne faut pas copier Google, mais être meilleur en faisant différemment. Les efforts R&D de MSN Search portent donc sur des segments spécifiques (web, image, vidéo,…) et sur la création de scénarios de recherche avec l’aide de la communauté d’utilisateurs. Sur les outils de communications (mail, Messenger, blog), l’enjeu consiste à les imbriquer plus étroitement avec le portail et le moteur de recherche de MSN. Olivier Marcheteau croit au fort potentiel du marché publicitaire sur Internet avec le marketing direct (capacité de tracking du retour sur investissement pour les liens sponsorisés), le branding (au travers de la puissance de l’offre vidéo de MSN), le display (avec un Coût Pour Mille en hausse si les bannières sont ciblées), le modèle de la recherche locale (type PagesJaunes), la possibilité de créer des expériences pour des marques à l’intérieur des outils de communication. A terme, il envisage de proposer aux annonceurs du marketing comportemental dès lors que l’on saura identifier les attentes des consommateurs au travers de leur navigation sur le portail.

• Patrick Hoffstetter, Directeurs des Services et Produits de Yahoo ! France : avec 500 millions de visiteurs uniques par mois, Yahoo! se considère comme le premier média dans le monde. Pas moins de 200 partenaires fournisseurs de contenus sont référencés en France. Comme celui d’AOL, le portail cherche à accroître ses indicateurs d’usages (nombre de pages vues par visite, temps passé) de manière à monétiser son audience. Le contenu généré par les utilisateurs est au cœur de la stratégie de Yahoo !, avec par exemple son nouveau produit Questions – Réponses qui complète la recherche algorithmique.

Enfin, comme vous allez l’entendre dans l’interview ci-dessous, la vidéo tient une place de plus en plus importante chez Yahoo!. Après la fonction recherche vidéo, lancée bien avant celle de Google, la publication de vidéo personnelle est désormais disponible. La spécificité de Yahoo ! Vidéo repose sur l’indexation des contenus de ses concurrents comme YouTube, Google Vidéo ou DailyMotion, en plus des contenus propres comme Yahoo! Music, Yahoo! Actualité ou Yahoo! Cinéma. Enfin, des partenariats médias sont en cours de préparation avec des groupes audiovisuels.

J’ai profité de cette interview pour tester la publication sur Yahoo ! Vidéo. L’usage est simple, ergonomique, la qualité technique est au rendez-vous.

Je vous laisse à présent apprécier les propos de Patrick Hoffstetter.