Après une phase d’expérimentation de plusieurs mois sur les abonnés haut débit du câble, le groupe américain MTV Networks accélère son « repositionnement global en digital », selon les termes de Thierry Cammas, son PDG pour la France. Le service de VOD « MTV Overdrive », dont bénéficiaient en exclusivité les abonnés de Noos-UPC puis de Numéricâble, s’ouvre désormais à tous les internautes français au travers des sites MTV.fr et GameOne.net, les sites Web de deux chaînes thématiques centrées sur la génération digitale.
Lors d’une conférence de presse, Thierry Cammas a annoncé le lancement de nouveaux services de vidéo à la demande gratuits en streaming, « Mon MTV » et « Mon GameOne », financés par la publicité. Outre des bannières et un partenariat avec la plateforme de distribution musicale payante OD2, le dispositif publicitaire inclut un billboard vidéo de 15 à 20 secondes à l’entrée du service ainsi qu’une publicité avant chaque programme visionné. L’offre compte au démarrage 11.000 vidéos, issues de l’antenne de la chaîne musicale MTV et de la chaîne de jeux vidéo Game One. Libre ensuite aux internautes de piocher parmi ces 700 heures de contenus pour constituer leur propre programmation avec des playlists. Jusque là, rien de vraiment nouveau par rapport au concept de MTV Overdrive.
« Notre audience veut prendre le contrôle sur le contenu », affirme le patron du groupe. Citant une étude récente, il explique que les 15 - 24 ans préfèrent regarder la TV en différé plutôt qu’en direct. 69% d’entre eux privilégient la « catch-up TV » parce qu’ils ont raté la diffusion TV d’un programme. L’équation de création de valeur pour le groupe MTV peut se résumer ainsi : développer l’audience par des contenus, des marques, des plateformes et des effets de réseau.
Qu’il s’agisse des émissions de MTV ou de Game One, l’objectif est de créer des interconnexions, des rebonds entre plateformes (TV, Internet, mobile, baladeur, console) pour satisfaire la génération digitale. Le service de VOD sur Internet « Mon MTV » ne se substitue pas à la chaîne premium, commercialisée sur le câble, CanalSat et les bouquets TV des opérateurs ADSL. « Mon MTV » se positionne comme une plateforme promotionnelle des séries et grands événements diffusés en direct sur l’antenne. Au travers de cette délinéarisation des contenus, le groupe MTV appréhende un nouveau type de programmation, matricielle selon les écrans, avec des chronologies de diffusion repensées en fonction d’intérêts marketing. La plupart des émissions produites par le groupe peuvent en effet être bloguées, viralisées, à partir de la plateforme Internet.
Mais la véritable innovation réside ailleurs, dans l’interaction entre les internautes et l’antenne des deux chaînes. Avec le service « Vos Vidéos », fourni en marque blanche par ScrOOn, les internautes envoient leurs propres vidéos perso qui pourront être diffusées dans des programmes TV prédéfinis sur MTV (Dédicam, MTV Shake ton booty, Pimp my ride) et sur Game One (G un truc à dire, Mon game clip, Mon level one). Je reviendrai sur cette télévision participative, dans laquelle le « téléspect’acteur » devient aussi « co-producteur » des programmes, à l’occasion d’une prochaine note sur les enjeux de la TV 2.0 pour les chaînes généralistes.
MTV comme Game One disposent de quelques atouts pour exploiter ce modèle de TV participative : leur audience est générationnelle (avec un cœur de cible sur les 15 - 34 ans), communautaire (avec des centres d’intérêts marqués pour le jeu vidéo, la musique, les nouvelles technologies, le cinéma) et immergée dans l’univers digital multi-plateforme (1,3 millions de visiteurs uniques / mois pour les sites Web du groupe en France). Je pense que couplé à des outils marketing de CRM, ce type de modèle communautaire et affinitaire permettra à terme de créer de la valeur pour les annonceurs, l’éditeur et bien sûr les consommateurs.
En bonus track, je vous propose un extrait vidéo de la conférence de presse de présentation de ces nouveaux services vidéos (cliquez sur le visuel ci-dessus pour agrandir le communiqué de presse). Il s’agit d’explications de Thomas Kruithof, directeur du développement de MTV Networks France, sur la diffusion TV des vidéos personnelles. On entend également au micro, en voix-off, des compléments d’information de Thierry Cammas, le PDG du groupe.
